Vol.81 以人为本、以品带牌，中国式branding已进入下一时代？｜对谈自然堂x小红书

｜本期嘉宾｜

玄霜（小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理）

谭彦Tacy（自然堂市场部总经理）

｜本期内容｜

在很长一段时间里，产品和品牌脚步不协同，市场部管卖产品，品牌部管做品牌，预算有冲突， KPI 也不好设。随着“大市场部”这个概念在逐步消失，品牌也需要用新的思路去研究 branding 这个概念了。

现在，这个难题似乎有了新的解题思路。小红书上有个策略叫“以品带牌”，就是在做爆品的同时，把品牌势能也给做起来。

去年12月，小红书召开了 WILL 商业大会，我注意到，小红书美妆洗护发布的年度精选案例手册《24 Beauty Case》中，自然堂的小紫瓶精华，通过与小红书合作《宝藏成分在中国》这个IP，实现了关键搜索量和销量的飞速提升。

成立于 2001 年的自然堂，是伴随着一代人成长的成熟国货品牌。过去，在我的认知里，它一直是倡导自然生活、天然成分的品牌，但近两年自然堂在小红书上屡屡以“科技美妆品牌”的形象出现。新推出的明星单品，也被小红书用户追捧、喜爱着。我很好奇：

• 自然堂这样的成熟国货品牌，是怎么看待小红书这样的新营销平台？
• 成熟国货品牌如何不断调整自身策略，以适应新营销趋势？
• 为什么小红书可以成为品牌孵化单品、放大优势的土壤？
• 小红书有哪些方法论可以帮助品牌长期种草、放大品牌势能？
• “人群反漏斗模型”到底是个啥？

本期《温柔一刀》联合小红书商业化团队推出 Beauty Talk 音频节目《Talk 访谈录》，邀请小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理玄霜、自然堂市场部总经理谭彦 Tacy 一起聊聊以上问题，enjoy～

｜时间戳｜

04:01 自然堂与小红书合作的契机；

07:56 小红书从说明书进化成了生活解读指南；

10:53 “敏锐嗅觉”的小红书用户，能帮助产品进入“发现新品-分享体验-优化产品”的正循环；

11:50 小红书如何助力不同阶段的爆品诞生？

12:17 营销本质是以人为本，小红书人群反漏斗模型的本质就是找到核心人群；

13:50 处在不同产品生命周期，自然堂的不同打法；

23:24 好产品，不是你有多好的产品，是你跟我多有关；

26:32 人群反漏斗模型，把每一分钱花在刀刃上；

29:49 小红书种草，全域转化；

30:23 小红书做种草和破圈层的达人合作，可以实现全域转化的效能；

35:39 小红书的“以品带牌”，是以“品味”带牌；

38:11 爆品对品牌资产累积的助力；

44:54 产品硬实力是理科思路，品牌吸引力是文科思路;

48:42 “人是活在双重现实里的”，不仅仅是物质现实，还有虚拟现实；

52:18 成熟国货与小红书合作的未来想象空间；

52:42 消费者越来越理性，是国货品牌一个很大的机会；

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主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）

前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。

刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。

《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。

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|本期团队|

制作人：Even

剪辑：子涵

|片头BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾：中国雅痞 - CEM records/By.L