买运动服饰总找不到合适的？头部品牌都遇增长难题，安踏主品牌掉队到底是谁的锅

声梗趣味星球2026-07-24

你有没有过这种困惑：想买一双日常穿的国产运动鞋，打开安踏的官网或者进了线下店，一会儿看到卖限量潮鞋的高端门店，一会儿看到上千平米卖低价商品的大店，分不清到底哪款是适合自己的，也搞不清安踏主品牌到底主打什么价位、什么人群？

作为国内体育用品龙头安踏集团的营收支柱，安踏主品牌去年贡献了集团超过四成的收入，本来按规划今年要做到600亿零售额，结果现在却陷入了安踏主品牌增长难题，增长放缓，去年增速还不到4%，原CEO也已经离职。这个大家从小看到大的国民运动品牌，为什么反而越做越让人糊涂，还跟不上增长了？我们结合最新的商业动态，给你拆明白安踏主品牌现在遇到的三个核心问题，这背后也反映出国产运动服饰困境。

一、原来帮安踏赚大钱的模式，现在不顶用了

安踏最早是晋江系批发模式的代表：品牌只管打广告造名气，招经销商卖货，只要把货发给经销商，就算完成销售，不用管最终能不能卖给消费者。这种模式在行业早期跑马圈地特别好用，但2008年北京奥运会之后，全行业预判错了销量，疯狂铺货，安踏也因为没关注终端销售，爆了库存危机，之后就转做了零售转型，主打二三线城市大众市场，卖300 - 500元的运动鞋，靠着定位清晰，最早走出了行业危机。后来又靠收购斐乐做中高端，两个品牌一起当现金牛，撑起来整个安踏集团的扩张，把始祖鸟、萨洛蒙这些国际品牌都收进了集团。

到了2020年，安踏主品牌又做了安踏DTC渠道改造，什么是DTC？简单说就是把很多经销商的门店改成品牌直接运营，能直接接触消费者，更快知道大家喜欢什么产品，结算也从原来的给经销商的批发价改成零售价，一下子拉高了收入，之后好几年都保持两位数增长。现在渠道改造差不多做完了，传统批发占比已经不到10%，原来靠改渠道拉增长的法子，没法再用了，必须靠卖更多产品、提门店效率才能继续增长，这就碰到了新的市场环境变化：

整个行业的钱，越来越难赚了：去年中国体育服饰行业整体只增长了6%，而且前五大品牌的总市场份额还从52%降到了50%，也就是说消费者的需求拆得越来越细，不再都挤去头部大牌子买了。
各个价格带都有人抢生意：千元价格带的专业跑步市场，昂跑、HOKA这些垂直品牌都在疯狂开店，抢专业运动用户；小众运动比如瑜伽、滑雪火了，很多小品牌也跟着起来分蛋糕；本来做高端市场的耐克、阿迪，现在还往安踏原来优势的三四线城市下沉找增量。
这么多玩家抢客源，大家都靠打折拉顾客，线下普遍七折、线上五折，不止安踏，很多品牌都要同时承受库存卖不出去、利润被压缩的双重压力，原本定位大众市场的安踏主品牌，受到的冲击自然比别人更大。

二、花了大本钱尝试新店型，结果越试越乱

原来带领始祖鸟做成安踏集团增长王牌的徐阳，2023年被调回安踏主品牌当CEO，他自己也清楚：现在垂类品牌的份额都是从传统综合品牌手里抢的，如果安踏主品牌还是拿同一渠道、同一款产品、同一个价格面对所有消费者，早晚要被抢走市场。所以他上台之后就开始做创新，拆分品类做不同定位的子品牌、开不同的新店型，想覆盖不同的用户，结果这两次尝试都没跑通，陷入了安踏新店型定位混乱，反而把消费者搞懵了。
第一次尝试是做高端潮鞋店，叫安踏SV，开在北京的高端商圈，主打球鞋文化，卖限量款球鞋，本来想做稀缺性吸引年轻潮鞋玩家，结果呢？店里卖的款，安踏其他门店也能买到，而且门店不打折的鞋，电商平台拿补贴之后能从999元降到600多元，没人愿意在门店买正价，这个店型没能做起来。
第二次尝试是开上千平米的“超级安踏”大店，主打性价比，卖的东西比普通安踏门店便宜三成，想靠低价拉客流，结果也没完成拓店目标。为什么做不起来？核心原因就是撑不起这个定位：大店需要非常多不同款式的货（也就是行业说的SKU）才能填满，安踏主品牌原来的产品结构、供应商规模，都拿不出这么多货；更深层的问题是，安踏主品牌现有的产品，没有足够大的差异支撑不同店型的定位区分——高端店卖的和普通店没差，低价大店也没有专属的高性价比产品，消费者根本分不清这么多店型到底有什么不一样，反而在网上问“安踏怎么突然变得这么贵了”，把原来的品牌认知都搞乱了。

这些尝试成本还特别高：所有新店基本都是品牌直接运营，房租、人力这些成本都要安踏集团自己出，线下本来客流就不多，进店的人少，为新店做的新款又越来越多，卖不出去就都变成了库存，去年安踏主品牌线下几乎没有增长，库存压力反而变大了。

三、想靠出海找新增量，步子迈得不顺，还没打开局面

国内市场竞争太激烈，安踏主品牌也想出海找新的增长空间，然而却面临着安踏出海扩张瓶颈。2023年先进了新加坡、泰国这些东南亚国家，2024年又签了NBA球星欧文，在美国和中国同步发售欧文一代签名鞋，本来想靠欧文打开美国市场，结果推进得很不顺利，去年安踏主品牌海外收入只有8.5亿元，占总营收还不到3%，扩张速度特别慢。
这次欧文鞋款的问题出在哪？原来安踏内部用了赛马机制，设计方案让中国和美国两个团队同时做，最后选了美国团队的方案，结果国内供应链没跟上原本的节奏，正常生产要8个月，最后硬生生压缩到4个月，美国团队只做了两次沟通，产品就仓促上市，市场反响没达到预期。本来安踏团队还觉得，签了欧文这种级别的球星，欧美的大体育零售商都会主动来合作，结果呢？比如Foot Locker，在欧美有2400多家门店，是最核心的体育分销商，安踏主品牌现在才进了不到1%的店，在北美根本没多少人能买到，渗透率特别低。
之后安踏主品牌本来还准备花7000万美元签另一个篮球巨星库里，最后因为安踏篮球业务整体表现不好，被集团创始人叫停了，到现在出海也没找到明确的破局方向。

说回普通人关心的：这和我们买运动服饰有什么关系？

其实从安踏主品牌遇到的问题，就能看出来现在国产运动品牌普遍的困境：一边是国内市场需求越来越细分，原来靠渠道改革就能拉增长的时代已经过去了；另一边集团扩张收了很多国际品牌，能管好主品牌的操盘手其实不够用。有业内评论就说，徐阳原本做始祖鸟做得很好，接手才3年多就被调回主品牌，本身就说明安踏集团缺能扛主品牌增长的操盘手。
对我们消费者来说，现在买运动服饰的选择越来越多，不管是几千元的专业户外鞋，还是一两百元的日常运动鞋，都能找到精准匹配自己需求的品牌，传统综合大牌如果不能把自己的定位理清楚，不能做出差异化的产品，别说增长了，还会慢慢丢失原来的老用户。

除了安踏的问题，这两期播客还梳理了不少大家关心的最新商业动态，我们整理出来方便你看：

派拉蒙收购华纳兄弟被叫停：美国12个州提起反垄断诉讼，法官叫停了这笔本该今天（7月22日）完成的交易，叫停14天。如果到9月底还完不成交易，派拉蒙每个季度要给华纳股东付6.5亿美元的延期补偿金，如果最后因为监管没法完成，派拉蒙要赔70亿美元。
中美AI监管的博弈：阿里发布了新的千问3.8 Max旗舰模型，说整体性能仅次于Anthropic的Claude 5，很快会开放权重给开发者下载修改；另一边有美国AI公司每隔几个月就给白宫提建议，想封禁中国的开源AI模型，不让美国公司用，白宫的AI顾问直接说，这些公司呼吁监管就是想靠政策挡竞争对手。
美国快餐业的价格战打得凶：达美乐二季度美国门店销售额只涨了0.1%，是5年来最慢的，因为通胀之后消费者都更看重价格，同行都在打价格战，棒约翰和必胜客都推出了和达美乐一样的9.99美元套餐，不过达美乐只是客单价低，订单量还在涨，顾客没